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真正解救行業的良藥?“直播+預售”幾乎成為2020酒店業主旋律

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真正解救行業的良藥?“直播+預售”幾乎成為2020酒店業主旋律

而對於受疫情重創的酒店業來說,直播預售仿佛在瞬間刺激了酒店營銷的神經,喚醒了酒店業在冰點重生的希望和野心。而在困境中創新營銷方式,激發新場景、新需求,或許才是真正解救行業的良藥。民宿酒店設計公司小編近期卻被一款“餐含房”的預售產品所吸引。因為,在酒店預訂時候,消費者的選擇通常是“客房是否含早餐”,而“餐含房”無疑是“逆行”操作。這款預售產品是由雅高心悅界聯合美團酒店在“安心出遊節”聯合上線的“心悅美夢 不負‘食’光”主題活動,雅高心悅界在美團App、大眾點評App創新推出“買晚餐送客房”的產品組合,全麵覆蓋上海、北京、鄭州、西安、杭州等全國40個城市,超80家雅高旗下高端酒店,用戶隻需要在活動頁麵購買餐酒套餐的美價券,並進入酒店頁麵找到心儀的酒店,選好日期,就可以直接在線兌換。

“今天,你來我這裏用晚餐,我就把今天的房晚也送給你。這是個很重要的洞察。疫情爆發以來,因為隔離在家,很多原本的節慶全部錯失掉了,消費者渴望能夠出去吃飯出去玩,更期待與親人朋友的重逢相聚,而污直播不用登录的平台為他們換個場景吃飯——為兩個或多人的重逢去定製晚餐、甚至晚飯後直接住在五星級酒店。這是場有趣的體驗。”雅高大中華區市場營銷副總裁葉心薇(Vivian Yeh)強調,過去酒店在賣產品的時候,產品的包裝方式都比較單一或者比較單調,早餐、晚餐、午餐、下午茶都被當成客房的附屬品而已,但在這次疫情中酒店幾乎把能賣的東西都拿出去賣了,餐飲的利潤則將成為未來高星級酒店的利潤點。

民宿酒店設計公司小編從澎潤調研《酒店預售活動統計問卷》結果得知,餐飲在消費者預售購買選擇的占比幾乎與客房持平;而在實際預售中,與餐飲相關的預售產品高達51%。“酒店的入住率在疫情期間的波動非常大,四五月份雖有複蘇,但是跟疫情之前相比,入住率有著天壤之別。酒店必須要考慮用創新的產品去提高入住率,餐含房就這樣誕生——在周邊遊和同城遊回升的時期,用高頻的餐飲消費拉動了住宿需求,吸引年輕消費者,提升了入住率。這是污直播不用登录的平台選擇美團點評的原因,因為他們在同城遊或者周邊遊方麵有明確優勢。當然,這也很好地配合了污直播破解永久不用登录雅高心悅界忠誠度計劃的升級。”

從“房含早”到“餐含房”,它不是噱頭/文字遊戲,而是一次產品組合創新的嚐試。眾所周知,一年200天在外出遊的消費者不多,但是每周出門一兩天的消費者卻占大多數,酒店要想提升挖掘這部分消費者身上的利潤點,就不能把接觸點放在“住”這個單一需求。民宿酒店設計小編從外媒報道中獲悉,雅高曾經發過一項調研,忠誠會員最感興趣的產品與活動依次是:餐飲、娛樂、體育、交通出行和藝術文化。這也就不難理解:即便是宜必思這樣的經濟型酒店,在其新一代產品設計也融入了食物、飲料和現場音樂表演的元素,將其做成體驗型、麵向社區的酒店品牌;雅高心悅界,將自己從一個酒店忠誠度計劃升級為全生活方式忠誠度計劃,並且不斷通過跨界合作去豐富會員積分兌換的內容,“與其隻能兌換房晚、讓它白白浪費掉,倒不如兌換成消費者感興趣的衣食住行娛樂等,讓他們在未來仍然可以繼續來酒店消費。”

疫情複蘇期,隨著消費者的的消費偏好的變化和政策的開放,實時在線的產品組合創新能力是酒店必備技能,好的產品矩陣能夠為酒店營收增效。比如說,同城遊或者周邊遊對於房型的要求,全球通兌的套房產品就頗受歡迎;比如鑒於對港澳和三亞這些熱門城市的需求,酒店可以包裝出幾個重點旅遊城市單體酒店的明星產品。“污直播软件不付费不登录本來計劃今年2月20日正式上線雅高心悅界,因為疫情延期到4月。這也就使得污直播软件不付费不登录的複蘇計劃,從原本純粹的提升知曉度、變成了怎麽幫酒店帶流量、帶現金流、帶入住率等等。”葉心薇指出,很多集團的預售都隻考量了夏季生意,但是其實預售時長會影響到消費者的購買和核銷意願,建議不妨延長到期時間,比如直接年底。

這裏值得一提的是,本地生活服務已經成為各大平台和旅遊企業進行產品組合的熱門領域。美團酒店去年發布致力於幫助高星酒店探索“住+X”營銷新模式的“長青計劃”,根據計劃,美團酒店將充分發揮綜合性生活服務平台優勢,助力高星酒店提升店內餐飲、婚宴等非住宿產品的數字化、線上化水平,為消費者提供圍繞酒店的一站式、全品類產品信息及交易連接,進而有效幫助酒店提高綜合收益。雅高選擇跟美團合作,看上的就是美團手裏的王牌——本地生活服務平台的高頻使用,用戶使用美團的頻率遠比使用OTA更高,和用戶有了更多的接觸機會,也有了更多機會讓用戶逐漸養成在同一個平台預訂酒店的消費習慣。民宿酒店設計小編認為,以酒店的視角來看本地生活服務行業和旅遊業帶給酒店業的複蘇機會,酒店集團/品牌之間的競爭絕對不僅僅是營銷渠道和營銷方式的優勢競爭,產品力的競爭才是至關重要的,即內容為王,套餐將成為新常態。

先圈人後核銷,雞蛋分開投放。進入3月下旬,隨著疫情防控在國內迎來拐點,近20個省市文旅部門發文陸續恢複旅行社和在線旅遊企業部分經營活動,旅遊行業的複工複產有序開展;地方政府頻出鼓勵旅遊消費政策。5月19日,山東省青島市文化和旅遊局通過美團App、大眾點評App發放總額度超百萬的電子旅遊惠民消費券,助推旅遊消費複蘇。整個發券活動將於6月10日結束,山東用戶均可領取,即領即用,領完為止,每人每次累計最高可獲得172元的抵扣優惠。這無疑給酒店的新一波營銷吃了個定心丸。在自救內驅與外部政策的雙向刺激之下,“直播+預售”幾乎成為2020酒店業主旋律,霸占了媒體報道的話題和流量。直播界的各路人馬都殺入酒店行業。以雅高為例,通過杭州文旅局在薇婭直播間推廣杭州索菲特大酒店,也跟李湘等明星主播合作。葉心薇建議,酒店直播最好是能夠由集團通盤統籌和主導,以保證直播效果的精準有效——集團更了解什麽樣的市場什麽樣的平台適合包裝怎樣的產品給主播,能夠較深入地去幫助平台直播們理解產品,同時保證直播本身的品質感,集團本身在流量支持也會超過單體酒店,從而真正成功實現直播帶流量和轉化。然而,麵對如火如荼的直播預售大潮,不少業內人士也提出了一些質疑——低價競爭、未來空窗期的迷茫等等。

“先圈人後核銷。”麵對質疑,葉心薇態度明確。在她看來,市場複蘇前期,也是消費者最有欲望的時候,一定要把這部分有需求的消費者先圈進來,通過預售的形式把他們變成雅高心悅界的會員或者粉絲,然後接下來的時間都專注於如何促進這部分消費者的核銷效率——要麽增加利益點,比如說4倍積分的會員獎勵計劃;要麽刺激需求、幫助他做旅遊規劃,比如如何更好地周邊遊。“至少污直播软件不付费不登录獲得了先機!既然客戶購買了污直播软件不付费不登录的產品,污直播破解永久不用登录就讓喜愛雅高的客戶體驗污直播破解永久不用登录的產品和服務。”不得不說,在國內旅遊逐步恢複元氣的過程中,在聚人氣帶流量這件事情上, OTA巨頭絕對是線上線下的神助攻。疫情爆發以來,攜程開啟“複興V計劃”,董事長梁建章進行了9場直播,在直播中售賣各類酒店券,銷售額超過三億;美團啟動“春風行動”,向酒旅商家提供10億補貼,並向消費者推出5億補貼;同程國旅也將聯合國內50多家旅遊和生活類知名品牌,傾情打造328春日旅遊直播節,打造“旅遊+吃喝玩樂”的新風潮;飛豬推出平台商家扶助計劃,依托阿裏經濟體力量,從增流量、免年費、提供貸款和保險、強營銷、助轉型等7大方麵,對平台上所有商家的後續經營給予支持。

此外,民宿酒店設計公司還了解到,美團在4月13日發布了業內首個《在線平台酒店預售服務規範》,從預售服務要求、流程、監督和評價、緊急事件處理以及服務質量管理等5個方麵,規範酒店在線預售的服務和流程。雅高與美團合作的“美價券”即為符合規範的預售產品,消費者可以先行購買,在使用環節選擇住宿日期時,可直接通過線上查找,兌換明確日期的酒店住宿服務,打破傳統模式下消費者預約麻煩、預約不上等詬病,方便了消費者提前“囤貨”和最終使用。翻閱中國酒店營銷變遷曆程,直銷和分銷一直都是戰戰合合、周而複始(分銷指包含OTA、代理商在內的所有非酒店直銷渠道)。它們似乎在這場疫情中再次自動自發合流合能。對此,葉心薇表示,很多商務出行者會因為忠誠度計劃所得積分來兌換休閑旅行的利益點,酒店的忠誠度計劃就有存在的意義,並且是直銷可持續發展的關鍵,反過來促使酒店集團更加重視會員忠誠度計劃;而在分銷策略上,分銷渠道不應該隻是酒店產品分銷的貨品地,而應該是針對不同渠道的特色及消費族群去匹配適合這個渠道售賣的產品。“從這個意義上講,分銷渠道應該是酒店的戰略夥伴。”

通過對比不難發現:美團點評在本地生活服務占優勢,有大量lifestyle客人,他們本身的消費習慣就是會在美團點評搜索吃飯K歌玩樂的地方,體驗拍照點評,他們青睞於同城遊/周邊遊的新穎玩法,那你就要去給它包裝這樣的產品,比如餐含房,讓其去體驗點評;淘寶/飛豬消費者的特色就是在平台上逛逛逛買買買,在這個過程中,他們那些原本沒有的旅遊打算或者不知道去哪兒旅遊的消費需求就被觸發了,那酒店集團可以將其眾多的品牌在淘寶/飛豬平台上呈現,讓消費者在逛買中選擇自己的品牌;微信商城的有趣之處在於點對點分銷,酒店員工可以變成酒店分銷的一份子,這個時候產品研究的重心則在於“什麽樣的產品更適合員工售賣”。

葉心薇強調:“把所有雞蛋都放在一個籃子裏,你的風險就很大,你不可能隻靠著一個平台活著。盡管中國酒店分銷出現寡占渠道,但你要明白,一個平台可以寡占所有的酒店,但並不是寡占所有的消費者。你必須去同時耕耘其他平台,才能降低自己的風險係數。”疫情前後,酒店業麵臨的分銷市場和媒體環境發展了巨大的變化,攜程、同程等OTA大佬放下身段,飛豬、美團等後來居上,火力全開,小紅書、抖音這些新媒介,也不甘示弱。酒店想做好流量生意,看似容易,也很難。對於渠道價值和產品價值的持續挖掘將是必修課。

國際集團數字化轉型要“貼地”飛行,疫情給酒店營銷的另一個顯著變化就是數字化營銷以及其背後的時代課題——各行各業的數字化轉型。在今天物聯網的世界裏:一口賣價兩三百人民幣的普通鍋,智能化後,連接到App,可以直接看菜譜,在美國就要賣399美金;如果你不願意疊衣服,機器人可以幫你疊,這是這是2018年已經有自動疊衣的機器人;李維斯的夾克上有一個LT設備,你在騎自行車時就可以把藍牙連上,掃一掃就可以直接播放 ,這是服裝行業一個小的數字化轉型;更別提今天去住酒店,不僅有自助Check-In/Out,還有智能機器人送水送餐,小度小愛陪你聊天……

民宿酒店設計小編認為,酒店業已經完成“把生意搬到線上”的數字化,今天再談行業數字化轉型,其核心在於“體驗”。但要實現真正的數字化,酒店集團還得以把係統升級以及改善緩慢的迭代速率,這些是國際酒店集團要積極麵對的問題。“國際酒店集團普遍全球中心化。一方麵是技術過於全球中心化,另一方麵是基於數據安全性考量或地區數據保密政策,數據是全球中心化,故每當想要對中國市場做數據分析,或要理解決策和成績背後時,數據獲取十分困難。”葉心薇指出,中國市場有無限的機會,而且中國的技術開發環境、中國消費者的使用標準已經超越全球,故此國際集團的技術團隊要與中國團隊互相配合,研發出來的東西才能更接地氣。IDC中國高管曾這樣描述數字化轉型,即,利用數字技術(雲計算、大數據、移動、社交、人工智能、物聯網、機器人、區塊鏈等),來驅動組織的商業模式創新和商業生態係統的重構的途徑和方法;其目的是實現企業的轉型、創新和增長;其核心是業務的轉型;技術是數字化轉型的基石。毋庸置疑,從流量經濟到真正的數字化轉型,酒店差的不是人氣、也不是技術,而是打造數字帝國的戰略眼光和運營能力。

以雅高為例,通過甩賣資產邊收購跨界平台和品牌的方式,雅高實現了輕資產轉型,並致力數字化轉型。從新的酒店數字化解決方案D-EDGE Hospitality Solutions,到服務於業主投資人的MAX和WeMAX,再到推出全新的忠誠度計劃ALL(Accor Live Limitless)。去年,雅高還公布了新的企業Logo,將AccorHotels更改為Accor,距離上次雅高首席執行官Sebastien Bazin在Accor的核心名稱後加上了Hotel,也不過三年的時間。Bazin表示,“酒店服務在未來50年內仍然會是污直播软件不付费不登录的核心業務,但雅高已經進一步拓展了自身的生態係統,並且正在逐漸深化‘酒店+’戰略。”